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CR'S TALK027 " 到底是為什麼會賣不好？？ " |
2007.07 |
最近看到一篇蠻不可思議的 e-mail，讓我覺得”是他入行不久？才對產業不了解嗎？”，如果入行很久了，還對市場的反應不了解，那就很危險了，如果因為剛入行才不了解，那 ID
可以再幫忙說明一下，原業務 e-mail 節錄如下：
( 以下為某業務在 e-mail 中寫的內容 )
以往我們手機的外觀設計太單調，比如說若是走金屬風，就會整隻手機都用金屬質感,不懂得混搭其他材質，整體線條亦是,不是方正(如S81)就是圓滾滾(如E81)，不懂得將各種元素混在一起，就似穿衣服,如果全身上下都是牛仔風，就算你的褲子是DIESEL,一條上萬元,別人也不會去注意到，讓主題在綠葉的襯托下更顯突出,是很重要的．
以NOKIA 6300來說，外型與風格和我們的S81相似度高達9成，但他混搭金屬與鋼琴烤漆,以黑色鏡面襯托出霧面金屬的高質感(我們是金屬加塑膠)，外觀基調是方正,但在角落以緩和的角度修飾(我們是九十度角)，強調超薄,但在表面用折線營造出立體感(我們是平面,無立體感)．
一樣的ID發想,但在細部的處理上立判高下，差別只是在整體美學的用心度，一樣是羅志祥，一個頭髮沒整理,T加牛仔褲,藍白拖，一個髮型超炫,用心穿搭衣服,腳踏CAMPER，相信公司要的會是後面的這位來幫我們代言．
還有手機顏色的挑選,一直以來都很糟，我們第一注重的一定是安全,再來才會考慮好看，所以永遠的,我們就不脫白 黑 銀這安全三色，夏天流行粉嫩風帶著夏天氣息的黃 綠 ,會是很好的選擇，一樣顏色也講究混搭的藝術，黃可以搭黃,鵝黃搭淺黃搭粉嫩黃,只要用心,一定也可以搭的好看，不要在很制式的黃搭黑,黃搭白(當然不是說不能搭白黑,只是要搭的有創意)．
我們是賣品牌，賣的便是一個故事,而不是一個產品，讓我們的手機多一點浪漫,多一點感情，而不再像現在,只是在賣科技產品,還只是堪用而已,不到好用．
如果現階段真沒有好的ID人才，那勇敢的抄吧!!!，從抄襲中可以學到很多東西，羅馬不是一天造成的，以上是小的一點點建議．
Sxxxx Lliang , July 13, 2007
■ 外形真的不好嗎？
雖然 S81
是我的第一隻上市的手機設計作品，不敢自己說設計得很讚，但絶對敢說中上的水準，並且得到
2006 德國 IF 與 IF China 肯定，撇開德國 IF
可能是歐美地區性審美觀不談，IF China
的評審是中西各半，應足以代表西方與東方的眼光，我想這個不用置疑，當然，我們也可以看看國內網路論壇中，消費者對
S81 的評價，當然有很多是跟 ID 無關，所以只節錄與 ID
設計有關的內容不管是讚美或批評，以下節錄自 PhoneDaily
手機報的網路討論區：
網友Pxxx (218.187.186.78) :
" 3.外型很好看，俐落簡潔，機身挺薄的，只是導航鈕偶而有點遲鈍
. . . . 略”
網友Cxxxx ( 版主,） :
" 外型設計好，MP3音質還不錯，國產!
" CR :可能是BENQ臥底，但缺點一樣講出來，所以可能不是
網友SXXXX ( 140.116.193.170 ) : "1.有人嫌棄的搖桿和按鍵我都覺得很好用,以前有用過手機要按很大力,尤其是輸入電話簿按到手痛。.
. 略 . . . 基本上還不錯啦!手機很薄,機身不易刮傷
"
網友Vxxxx (125.232.131.161) :
" 略 . . . . 好像是披了西門子美麗外殼下的台灣貨!!!
"
網友Vxxxx (125.232.131.161) : " 略 . . . . 這支由德國工藝降級為國產貨的問題與缺點，．．．．略
"
網友Kxxxx ( 220.138.54.21 ) : " S81真的美型又超質.
. . . 略 "
網友Txxxx ( 124.8.76.200 ) : " 這支真的很好用的.質感更是好的不用說
, ．．．．略
"
網友阿齊 : " 我很喜歡S81的外型,質感看起來非常好,相對的E81的外型就比較沒那麼好了
"
網友 lxxxx (125.229.175.155) : " 質感也比現在的很多廠牌好很多(金屬質感不錯)
,，．．．．略 "
網友 紅xxxx ( 218.169.237.46 ) : " 這款質感真的不錯,功能各方面表現都好,真的是很超值的一款,很值得敗,
但是有好也有壞,缺點是不要對相機有所期待,3G訊號差了點,介面還是舊界面
."
網友-短毛xxxx (220.139.220.16) : " 我覺得按鍵的設計算是不錯,
因為階梯式的按鍵設計,不會誤按,
尤其3G影像鍵在通話鍵的下方,操作上更人性化唷 "
網友Dixx : "我也是剛出來就去買, 看上它金屬質感,
握起來冰冰涼涼的, 很有質感.
..."
網友Pixx (211.74.12.232 )
:" benq-siemens
s81、sony-ericsson k610i和nokia 6233 ．．．以外型質感而言S81最優
．．略 "
網友阿堯 ( 163.28.32.104 ) :" S81照相頗差, 不過比另外兩台外型好看太多了
．．．．"
網友@@ ( 59.113.80.111 ) : " S 81的介面或許沒K600/608般的好看..但外型真的不錯看..螢幕表現也不錯
"
網友阿堯 (163.28.32.100 ) : " 重點是外型超正超薄的,
非常有品味∼ "
網友星夜 ( 61.225.159.165) : "
最近想要換手機，看到ㄌs81ㄉ外型質感好像還不錯
"
網友 XXX "三星這隻跟BENQ超像的，BENQ帥啦，其他大廠也要學他
http://www.phonedaily.com/mobile/phone/?prod_id=2448
"
網友 ^^ ( 59.104.164.144) :"
被模仿是好事, 代表BS的手機設計越來越優了,
但老實講合併西門子後的設計真的變好看很多
"
網友 1234 :" 覺得S81的外型好看∼有沒有想要出女生的顏色啊~~
"
路人甲 :”朋友最近買一隻，看到時候覺得質感很不錯 ”
網友 ( 59.114.247.194 ) :
" 雖然很好看,
但是我不會買黑色的 "
網友raixxxx
(220.129.155.7) : " 中華電信總局 那裡s81還很多, 質感蠻好的,先玩玩看,
. . . ."
網友 amigo : "質感一極棒,
同事看到都說很值得 "
綜合以上網友對 ID 外觀上的意見，正面多於負面，甚至有網友誤認是德國工藝(網友Vxxxx :"披了西門子美麗外殼")，實在沒看到有網友對 ID外觀設計有負面的意見。唯一跟 ID 有關的負面評價就是”操縱遙桿的選用，不好操作”，但這個是因為 keypad 面積的限制，為了省空間，所以採用了 " 操縱遙桿的設計”，但是 S81 是唯一採用操縱遙桿的設計嗎？倒也沒有，這種設計早在多年前的手機上就使用過，sony ericsson 機種上更是常見。
S88 真的有這麼好嗎? 其實也有一些問題，網路討論區有討論到，如：SD卡讀不到，當機，反應慢等等，個人也買來使用過，倒是沒遇到這些問題點，個人覺得唯一問題是電話簿不太好用＆檔案夾無法新增分類。
■ 賣不好真的是 ID 的關係嗎?
ID 時常接觸到 PM, RD, SALES
等等，當然還有各 BG 的大老闆，每次開會，大家都說 ID
很重要。ID 真的有這麼重要嗎？
ID 確實是吸引消費者的第一眼印像，俊男美女誰不愛看？人人愛看，大家也希望自己的朋友長得跟明星一樣，多賞欣悅目，但真的交往後，個性好不好
( 換句話說，就是產品好不好用），才是會不會長久交往的最終關鍵。
S81 真的是太醜而賣不掉嗎？很多網友勤告不要買這一台的原因是什麼？大家可以上PhoneDaily 手機報的網路討論區看一下，很簡單的動作就可以了解消費者對產品的評價，網友的意見也很真實( 還好我的那台問題不多，只是有些操作流程不貼心），GUI, UE的創新，讓消費者有不同的體驗，我們也在朝這個方向努力，只是這個不是 LDC設計中心所能夠獨自控制的，我們會將我們最好的想法與 RD 一起努力共同達成。
另外一個例子就是：NOKIA 6780 SMART PHONE，每個月的銷售量就有2-300K ( 單大陸區 )，其銷售量相當的不錯，營業額更是我們比不上的，它的 ID 是誰設計的？不好意思，它是出自於 BenQ LDC 設計，其實整台都是 BENQ 開發， BENQ 自己有賣嗎? 其實是有的，但銷售量很慘，只有個位數，所以賣得不好的問題點到底出在哪呢？我也不知道，掛上 NOKIA 就賣得嚇嚇叫，掛 BENQ LOGO 只賣個位數，我們每個環節都需要想一想。
其實設計師對產品的造型，使用經驗都很挑剔，是最好的受測者，但過去的經驗是，往往設計師都等到產品上市了還拿不到測機種，還必需自己花錢買來玩玩，等到發現使用上的問題時，也無法反應給相關單位做改善，這一點我們已經向 PM 要求，在上市前給 ID 一隻做測試，希望產品上市前能將問題點反應出來。
還是要再次強調，消費者反應不佳，或是勸人不要敗的原因，絶大多數 90% 跟 ID 無關，NOKIA 賣得好，也絶對不是他們設計得漂亮，SONY ERICSSON 才是最漂亮的，大家可以上PhoneDaily 手機報的網路討論區了解一下，為什麼我們家手機賣不好．當然，品質是其中一個環節而已，但可能也是最重要的問題。
但品質不穩，為什麼不調整到好才讓它出貨？是誰放水出貨反而砸了 BENQ自己的招牌？
個人還有另一個經驗，就是在光華找不到賣 BENQ 手機的店家，真的很悲慘．最後是在科技大樓捷運站，找到一家紫行星的店，才買到我要的手機。
■ S81研發與設計的用心
網路上網友批評一堆，RD難道就沒有用心了嗎? 我們還是要幫RD說一句公道話，S81 在2006年當時是最薄的3G手機 (2005年研發與設計)，直到2007年年底 BENQ 仍不會打破這項紀錄，因為 2007年的手機，我們在今年(2006)上半年就要設計完，在此是讓大家了解開發一件商品是相當不容易，ID 設計出來，要一年後才會問市，後續有ME, EE , 軟體等人要通力完成，S81 在機構與電子的挑戰也非常的大，有機會多與他們聊聊，對於賣產品可能會有不同的想法與幫助，此外，S81的開機與反應速度也比 BenQ以往機種改善很多．
S81
長得這麼方，這麼硬，真的很醜嗎？個人是覺得還不錯．只知道它是
BENQ 2006年 少數賣得好的其中幾隻，也知道它得到德國 IF
與 IF China 中西方評審的肯定，也知道後來 LG
有一款長得跟它很像，但比較矮胖的手機 SGH-P310．S81外型方正，角落不一定要像
NOKIA一樣修圓弧，也剛好今年 SONY ERICSSON
有幾款新手機也這麼的方正與直線條，且都是小圓角而已，如
K200i 系列.,
T650i系列．因為每款手機都有其獨特的定位與不同的目標．
S81 是第一款3G超薄手機，市場定位在社會新觧人，所以新會新鮮人需要一隻能代表專業的商務手機，因此這個就是
S81
當初除了薄的另一個目標，所以設計上才會大膽的採用代表精準與專業的直線條，選用具質感的金屬，配上黑色的
Main lens 與透明 keypad，其它詳細特點說明如下：
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圖說：
為了薄與質感，背面電池蓋我們也選用了金屬結合部份塑膠結構的設計，這在當時對 BenQ 也是大膽的嘗試與突破， Mainlens 採用日本 NISSHA 的獨家 IMD 技術，才能在完整的在平面中呈現鋼琴烤漆的質感，表層並有 UV 硬膜的保護． 正面U型無法使用真正的金屬，也是為了避免影響到天線的收訊品質，而不得不採用塑膠噴銀漆． |
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圖說：
Receiver 與 Navi ring，均採用鍍鉻質感，藉此以與正面的霧銀機殼產生對比，比從高光澤的 mainlens 與 透明 keypad 中跳脫出來，達到畫龍點睛的效果，成為視覺注目的焦點． keypad採透明階梯狀設計，透明背印字體，可保護字體不會因常久使用而摩損，階梯狀設計則是增加 keypad 在按壓的明確感，避免誤按． |
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圖說： Joystick 同樣採用鍍鉻質感，中間並鑲上清澈透明軟性材質，除了增加 Joystick 與手指的磨擦力，方便操作之外，更營造一種鑲上透明寶石的精緻感． 中間黑色的色帶，表面採菱形格變咬化，除了可以讓造形看起來更薄之外，更可增加手機握持擦力與穩固性，避免手機因手汗而容易滑落． |
■ 為什麼只有黑或銀
這個也不是我們 LDC
願意的，每次的 proposal designer 都會提 color plan，每個機種都會至少二次以上，這是 LDC
手機設計的標準流程。如下圖，我們也會為各色彩配色給個主題，以利市場上的溝通。ID 都希望 BENQ 能有自己獨特的色彩，讓色彩變成一種市場區隔與行銷的策略，加深消費者的印象，所以我們一次至少提6-10種 color plan， S81, Flint
等都是如此。因為色彩這種東西很主觀，很流行性，很地區性，所以我們也是望透過 PM 將 color sample 寄給各 Region
做調查，結果每次得到的結果不是黑銀配，就是白銀配，有時做了好幾輪，最後選到還是黑銀配，要不就是白銀配，我們當然會問為什麼？得到的結果是：這樣的配色比較安全，比較好賣．有時
PM 其實也很好講話，只要業務的需求量到？？K，要指定任何顏色都可以．
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| 圖說：上圖為BenQ目前上市機E81的 color plan，其實我們做了一堆，但絶大多數國家只出黑色．這也不是我們願意的． |
是因為原本保守的顏色賣不好，所以就不敢賣其它大膽的顏色呢？還是因為沒有比較特別的
COLOR
來刺激銷售量，所以產品賣不好呢？這種雞生蛋，蛋生雞的問題，我也搞不清楚，但可喜的是，下半年有幾款要推出的色彩還蠻大膽的．但競爭者早就將
color plan 當成一種市場行銷的策略，對此，LDC
還特別針對競爭者 COLOR PLAN 做其策略研究（見下圖），相當精彩！
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| 圖說：上圖為 LDC 手機 team 針對市面上各大手機競爭者品牌與其它消費電子產品色彩與行销策略所做的研究分析． |
■ 決策過程
LDC雖然設計了外型,GUI與包裝，但我們的角色不是決策者，我們只是提供最好的方案，然後站在 ID 專業的角度提供決策者建議。而重要的案子，我們會對外做消費者調查，又稱為 DAT ( Design Acception Test ) ．S81 當初是由 BG 的PM, SALES, CPM 與 BG HEAD 一同決定的方向，當然，如果能找各地區的 SALES HEAD一起看會更好．
而 FLINT 這個 Project 的決策過程更嚴謹，是有經過二輪的 DAT的測試， 在歐洲找了三十位 END USER 來調查，測試當然要有受測物，第一次我們是將四個 ID PROPOSAL + 競爭者手機給消費者評選，挑選出二個消費者滿意的提案，而第二輪的測試中，我們則是針對這二款 FLINT 的實體模型，與其它競爭者一起做評選，最後再將這個評選報告做統計分析與檢驗，在會議中供決策者參考，所以 Flint 經過市場調查後的提案，也跟 LDC當初預期的結果一樣，DAT調查中受到相當的滿意．所以請相信專業的眼光與科學方法的驗証。
但之後會不會做市場調查 DAT ( Design Acception Test )呢？ 受限於經費與時間限制，可能只有非常重要 Project 才會做如此的驗証。
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| 圖說：之前談過 DAT ( Design Acception Test )，內容其實沒什麼，就問問喜歡哪一個，這些手機中你會買哪一個，整體來看設計得到幾分，功能得幾分等等． |
■ 抄襲＆仿冒
先不管 sales 講的這句話”沒有好的ID人才，那勇敢的抄吧!!!，從抄襲中可以學到很多東西”對不對,，正常的人應該都知道抄襲是違法的，我們先不管抄襲有沒有違法，但仿冒是門好生意（賺錢的生意）嗎？對皮包，服飾等低成本，低研發的產品而言，這或許是門賺錢的生意，所以中國大陸才會LV仿冒品到處充斥．俗話說”殺頭的生意有人做，賠錢的生意沒人做”，當然，風險就是犯法被逮，然後再加上巨額罰款，最後公司關門倒閉。
但對3C產業而言，這是賺錢的生意嗎？ 以下左圖為例，一個 Ipod nano 4G 真品，其售價為 7000，而下右圖為抄襲仿冒品，其目地是學 ipod 技術嗎？也不是，其螢幕比 ipod 更大，可以說是仿得幾乎一模一樣，但售價只有 1999，幾乎是 ipod 的 1/3，即然做得一模一樣，那為什麼不能賣貴一點呢？
因為消費者要的是原創性，這個才是品牌的價值．仿冒品做得跟人一模一樣，只能殺價競爭．只要你是仿冒的，即使仿到Ａ級貨程度，你的售價也只有真品的 1/3 -1/5，而且買仿冒品的消費者品牌忠誠度低，一但他們有錢絶對會買一個真品．而且他們買仿冒品時絶對會殺價的。
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圖片說明： 左圖為 iPod 真品，售價 7000，右圖為抄襲仿冒品，售價為 1999 資料引用自奇摩購物中心 |
BenQ S81 是抄襲 nokia 6300 嗎？不好意思，BenQ S81 是在 2005年上半年所設計的產品，直到2006年上半年才上市，而Nokia 6300 是 2007年上半年才上市的產品，晚了將近一年，二者相似度高達 90%，應該是說 Nokia 6300 長得跟 BenQ S81很像，當初看到時，連我也嚇了一跳，只能說英雄所見略同，只不過我們比 NOKIA 早上市了一年，如果同時上市，就真的被會誤認為抄襲 NOKIA了．
所以我們要仿 NOKIA 嗎？售價就算是 NOKIA 的一半，也賣不出去！尤其是在台灣比較高的消費水平與知識水準的地方．況且成本控制不是 BenQ 的專長，我們有辦法做得比大陸黑心手機廠便宜嗎？如果不要顧及到產品的安全性與企業責任，當然是可以做到．但這對品牌是好事嗎？
所以怎麼會有人提出”抄襲”這種沒辦法賺錢，對品牌殺偒力又很大的笨對策呢？
其實我們也不用抄襲，同樣是賣礦泉水，有的廠商只賣20，有的廠商可以賣到 7-80元，同樣是礦泉水，一樣是雨降下來形成的，一樣無色無味，一樣含礦物質，賣的價格郤不一樣？以之前提的案例，一模一樣的產品（nokia 該機種是由 BENQ ODM出貨），ID 已經長得一模一樣了，掛上 BENQ LOGO 即使賣得比 nokia 便宜，其銷售量不到 Nokia 銷售量的 1/100．所以問題在哪？所以賣不好的問題到底是出在哪呢？我也很納悶。
況且仿冒真的學得到東西嗎？不見得，做得跟別人一樣，這只做到知識學習的最低程級”know what"，郤不了解為 know how 與 know why，真正的挑戰與難度是在於 know why。別人為何如此規劃產品線，為何將產品這樣的定位，為何採用這種行銷手法，當我們了解 know why 時，才是真正學到其精神。
■ DESIGNER 很生氣嗎?
其實我不會很生氣，因為在提案過程中，遇到更難搞的 PM 或 Sales 是很平常的，前端業務直接的表達，可以讓我們發現自己的問題點，但這件事反應了幾點問題長期存在的問題，或是溝通環節的斷層：
1. 前端業務對手機產業的不了解．
CR :
其實就只能部門的訓練再加強，或者自己多向前輩請教與討論。
2.開發過程與提案過程中，沒有各地區的人參與．
CR : 其實 ID 的立場是希望愈多人參加愈好，很歡迎 HANK 表達台灣業務區的需求，但會議是由 PM 召開與邀請與會人員，可能業務端要與PM 更緊密配合，將市場端的需求反應給 PM知道。
3. ID 的設計創意傳法傳達給行銷人員知道．
CR : 以往 LDC 只會針對 Hero Prodcut
做 design communication tool，今年起的幾個 Project，如：P21, Pearl, March 等，LDC
就己經全面導入 design story 的提供，讓前線業務端了解設計特色，結合 PM 的產品規劃，這點 LDC 與 PM
配合得還不錯，不知為何 FLINT 會發生溝通上的問題?
4. COLOR 選來選去只有二種，黑銀配＆白銀配．
CR : 我們也很奇怪，color plan 做了這麼用心，為什麼前線還是只選這二色， ID 立場是開放讓各 Region 能主導，配合行銷策略，希望 BENQ 能有自己獨特的色彩，讓色彩變成一種市場區隔與行銷的策略，加深消費者的印象，這個我們一直在進行，也希望各 Region 的想法可以大膽一點，不要都只選安全色，這一點 BQT 在 Merlin
上選用粉色系，就是蠻大膽的突破。
5. 前端業務對自家手機 road map與策規劃的不了解
CR：這點我們沒辦法幫 PM 回答，但 PM 初期就會找 ID 討論年度 ROAD MAP，所以這個部份，LDC 與 PM 合作也是蠻緊密的，前端業務也應該在自家多走走，尤其是多跟 PM
聊聊市場的訊息與消費者的需求。
CR：做品牌，怎麼會有這種觀念呢？
希望透過比較明確的方式溝通清楚，讓大家了解 LDC對設計的用心，很多流程與決策是一般人所不了解的．但全都是希望產品做得更好。
最後，CR's Talk：”到底為什麼賣不好？請去問問買了又後悔的人．”
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